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北京风网信息技术有限公司互联网事业部总监,资深IT营销人士,曾历任江民科技副总经理、卓越网市场总监和中华英才网市场总监。

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《实战众筹》连载008:公益众筹原理和价值  

2016-01-07 12:03:00|  分类: it,财经,创业,互 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张栋伟/文


公益众筹主要指发起人通过在互联网众筹平台上,通过发布众筹项目的形式来为公益事业募集资金。发起人可以是个人、NGO、基金会,也可以是企业。
众筹发起人在项目发起前,就要设计好给投资人(支持者)的回报,回报可以是实物、服务或精神性奖励,并在项目成功后按照承诺发放回报并及时反馈进展,项目失败则由众筹平台退款给所有投资人。
公益众筹与传统公益募捐的几个巨大差异:
1) 项目的发起主体不再局限于公募基金会,个人、NGO组织、企业均可以发起公益众筹项目;
2) 公益众筹项目必须给投资人提供自定义回报,并且在约定的时间发放回报;
3) 回报发放之余,发起人有义务及时提供项目反馈,确保投资人的资金落实到公益用途上;
4) 公益众筹项目存在失败的可能性,并且在失败时会把已募得资金如数全额还给投资人。
此时众筹平台提供的是一个公开、透明的市场环境,公益项目的发起人需要通过自己的实力(项目的设计能力和执行力)和服务(与投资人的互动能力)来吸引投资人,他们必须让外界相信——资金在我这里会产生更大的社会效益。我们认为公益也是一种投资,投资人拿到并非利润或利息,而是创造社会价值,并通过社会价值的创造获得更大的且无法用金钱衡量的精神满足感。
2014年是公益众筹从0到1的一年,对于初次采用众筹模式来做公益的组织或个人来说,像是打了场脑力体力的双重战役。很多大型基金会虽然纷纷开始探索公众募款的可能性,却往往抹不下面子策划一场目标金额只有几万元的众筹活动;而且即便是几万元,要想姿态潇洒地成功筹集到,也必须在策划、传播、互动上下足了功夫,绝不比服务于一个传统的大客户要来得容易。
此前的公益组织是没有直面过“失败”这个问题的,项目的质量虽然从根本上决定了一个组织可以调动的各项资源(包括资金、人脉、媒体等等),但无论多寡,皆是发生在台面下的事,个中滋味只有公益组织自己清楚,普通受众绝难窥见其过程也往往并不关心。这种运营过程中的不透明和互动性的缺失,这就是是中国公益行业拓展影响力的瓶颈,它让公益在过去许多年里一直是从业者和一小部分爱心人士的事业,大众的关注度往往只有在灾难袭来时会立刻升至巅峰,伴随着灾难的离去而跌落谷底。
那么,众筹无疑是向这个传统的瓶颈在开战,它是一个如此真实且残酷的平台,项目成功失败一目了然,容不得任何遮掩。一个项目做得用不用心,发起人的切入点是否能引起大众共鸣,项目的执行和反馈是否到位,受助者的权益是否被考虑到实处,所有曾经难以量化的指标都在众筹这一件事上得到了全面的反映。项目最后成功与否、超募多少固然是最浅显易懂的指标,但是支持者的数量、评论数量、转发热度无一不是项目质量的直接显影。
众筹是个天然的聚光场,既然汇集了如此之多的关注,也就注定有各种评论,这也让很多公益组织在渴望走向大众的同时,不得不克服来自于市场施加的深深的不安全感。那么,有这样那样的为难,为何公益众筹仍然势在必行,甚至被我们断言是公益的未来?

公益众筹的价值,是基于奖励式众筹原理,同样体现在“发现、验证、营销、筹资和资源”五个部分。
(1)发现
某种程度上公益众筹扮演着公益行业的风险投资者的角色,在第一线发现、挖掘、放大一个好的公益项目是众筹平台最重要的使命,公益众筹平台通过提供时间资源和营销资源,来帮助公益组织自行觅得第一桶金。在公益众筹这个平等的平台上,发起人的身份毫不影响众筹平台的支持程度,任何项目都如初见,能否演变成如初恋般热烈,只在于发起人的用心程度。
所以公益众筹的第一个价值就是处于公益产业的最前端,于第一线广泛地接触并服务于公益项目的发起人,公平地提供一个让每个人都放心地大展身手和创意的舞台。
(2)验证
比起筹资这种线下也可以实现的功能,众筹给公益组织提供的一个最重要的功能,就是市场验证,只有最优秀的项目才能在大众真金白银的“投票”中脱颖而出,而原本自我感觉良好的诸多项目则在失败后开启反思和调整。
2014年,公益界争论最炙热的一个话题,莫过于“公益市场化”,赞成者和反对者各执一词,将讨论填满了大大小小的报纸和论坛。公益市场化是指“是在政府主导下,用市场机制,转变政府资金投入方式与领域,逐步引导社会资源加入,并综合运用多种方式,提升慈善组织绩效,以及推动慈善领域全面结构性调整。”
在众筹这个战场上,失败和成功都是常态。根据《2014中国公益众筹研究报告》,2014年公益众筹成功的项目数共计299个,众筹网占53.18%,其次是追梦网20.07%和淘宝众筹18.6%,其中成功项目数最多的众筹网在2014年的全年平均项目成功率为36.7%。公益组织要正视并利用众筹的市场验证属性,充分展示自己的优点,也允许缺陷的暴露,尽力扬长避短。更要紧的是,改变公益人根深蒂固的“既然在做好事,就一定得众人喝彩,项目只许成功不许失败”的念头。
(3)营销
新媒体传播,放在公益领域也是个不新的话题,几乎每个公益组织都在奋力追赶者新时代的浪潮,塑造着自己在大众心中的形象。公益众筹的价值在公益项目的传播上主要体现在以下三点:
1) 跨平台的包容性。众筹是一个完全开放的平台,与任何一个社交平台都是互通互联的,只要能想到的途径和方式,统统可以用于宣传自己的项目。
2) 用粉丝经济做公益。我们一直鼓励公益组织建立人格魅力,把官方的、僵硬的、非本我的一切统统都卸下,以最本来的真实面目去面对自己的潜在投资人,这面目并不一定是艳冠群芳的,但必须是打动人心的。正是通过人性化的互动和交流,公益组织将在众筹平台上收获到一批真正关注其使命、现状以及未来的“粉丝”,他们不仅仅会投入资金,更实实在在地关注着项目的进展和未来,甚至转而成为项目自发的传播者。不止一次,我们看到留言区里,有素不相识的投资人留言说可以给公益组织提供这样或那样的资源,并说自己已经招呼了亲朋好友来共同支持这样的好项目。正是通过众筹,让公益项目变得人性化,并因此具备了社交属性,在这里发起人要学会运营社区,借助粉丝的力量让自己的项目呈现放射型的传播。
3) 发起人之间的互推。众筹平台的价值还在于聚拢了一批有志于用新方法来探索公益的同道之人,特长各异,自有绝学,众筹给了他们一个释放才华又彼此帮助的渠道。在我们为发起人所建的微信群里,市场可以看到来自天南海北的发起人在彼此分享成功经验,更主动帮助对方去推广项目。在这种善意的你来我往里,我们看到的是众筹平台所积累的社区价值,不仅是每个发起人在以项目为中心运营着自己的社区,更是中国公益界的先锋力量们在彼此构成的社区里共同成长,互通有无。
(4)筹资
2014年的非公募基金会论坛上,几位公益界的大佬共同喊话:“不以筹资为目的的众筹都是耍流氓。”的确,不管前面说了众筹有多少闪闪发亮的附加价值,对公益组织来说,能拿到发展和助人所必须的资金,比什么都来得实在而紧迫。所以众筹最重要的价值之一依然是它的老本行——筹资,相较大型基金会一年几千万的筹资额来说真的不多(90%的项目筹资金额都在5万以内),但越来越多地,众筹已经成为公益组织迈出公众筹款的第一步。作为拥抱市场化的第一个亮相,众筹给公益组织提供了一整套系统的筹资理论和工具,我们尽力打造一个朴素但坚实的舞台,让能筹到钱的满载而归,筹不到钱的也筹到了人气和意见。
(5)资源
众筹网一直将为公益组织对接资源当成是自己最重要的工作的一部分。因此,网信金融集团旗下P2P理财平台“网信理财”与众筹网合作,推出了中国首个“公益P2P”系列,每周将一个精心挑选的公益项目推送到上百万名高净值的理财客户手中。这是国内第一次把公益和理财嫁接在一起的尝试,让公益组织用接近于零的成本,精准地触及中国刚刚崛起的百万数量级的中产阶级,也让那些原本就有公益诉求的人们可以用理财利息就在最熟悉的平台上完成了公益投资行为。
不得不再次强调,之所以叫“投资”而非“捐赠”,是因为一来所有投资人都会得到发起人提供的回报和反馈,二来我们相信所有投入公益的资金无非都是在投资一种让社会变得更好的可能性,它的收益最终体现在改善公共生活和推动社会发展上。

 

【连载,待续】
《实战众筹》已经由上海文汇出版社出版。

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