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北京风网信息技术有限公司互联网事业部总监,资深IT营销人士,曾历任江民科技副总经理、卓越网市场总监和中华英才网市场总监。

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综合电商“抢鲜”:“全”与“精”的双考  

2013-08-27 12:09:00|  分类: 电子商务,生鲜,1 |  标签: |举报 |字号 订阅

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8月里的神州仍然处于“烧烤模式”,电商圈却吹来一股“冷风”:1号店在上海地区推出了包括速冻食品、海鲜水产、肉类、奶制品等多种类的冷冻、冷藏食品,大大拓展了其自营生鲜业务的品类。

毫无疑问,未来的电商“抢鲜”战火会越烧越旺,毕竟这是一片诱人的蓝海。但也正因为是蓝海,眼下综合电商的“抢鲜”动作,更多的还是自己跟自己的PK。依笔者之见,对电商巨头们来说,“大而全”和“小而精”必须得兼。

 

“大而全”说的是生鲜对“综合电商”中这个定语的意义。电商发展之初,人们会因其主打某个品类而形成固有认知,但当1号店卖起了手机、京东吆喝着图书以后,综合电商就如同一个大商场,商品琳琅满目,品类日益丰富。1号店一直力推的“一站式购物”,正是对综合电商的形象定位,缺少冷冻生鲜品类无疑给“综合”二字打了一个折扣。

 

相比起亚马逊、当当们,笔者认为冷冻冷藏生鲜品类上线对1号店的意义更为突出一些,它有助于提升1号店的SKU、完善“网上超市”的定位,进一步强化1号店的生活化电商形象。

作为国内排名前列的电商中最年轻的一家,1号店是啃着“快消品”这块硬骨头起家的,借助于重视顾客体验、推动一站式购物等,成功地树立了生活化电商的先锋形象。“综合网上超市”一直也是1号店的定位,这对其自身的品类丰富度有着很高的要求。生鲜品类是人们日常生活消费频次较高的商品,我们不能想象,一家综合超市里面,长期缺少生鲜品类的商品。

1号店在国内综合电商中首家启动自营生鲜业务,根据报道,目前每天拥有1200单的良好业绩。此次上线冷冻冷藏类生鲜,对完善其“网上超市”定位有着重要意义。冷冻冷藏类生鲜跟人们的生活息息相关,购买较为频繁,1号店此次举措,正是其争做“业界最佳顾客体验”的体现,有助于进一步提升用户黏度,带动其他品类的销售,推动营业额上到一个新的台阶。

 

前面已经说了,生鲜品类是电商的一个蓝海市场。但之所以如此,不是电商不愿意做,而是有着切切实实的现实困难。这就是我们要说的“小而精”,就是如何在单个品类上将顾客体验做到一个较高的水平。

做生鲜不易,做冷冻冷藏类生鲜尤其难。这跟生鲜产品的特性有关系,一方面,其从产地到消费者手中的产业链较长、时间跨度较大,另一方面,生鲜产品对环境、温度等因素要较高,普通配送方式无法满足。电商做生鲜产品,必须首先完善冷链配送体系,具备较高的供应链管理水准。

 

就这一点来说,1号店相比之下拥有一些先发优势。

一则1号店从快消品切入,对非标准化产品运营积累比较丰富的经验,可以将这些经验转化到同样属于非标准化产品的生鲜品类上。

二则生鲜品类所需要的高水平供应链管理,正好是1号店引以自豪的。作为在供应链管理领域浸淫多年的1号店董事长于刚,从创立之初就将供应链管理作为1号店的核心竞争力。目前,已经形成了规模庞大、辐射范围广的仓储配送体系。这种供应链管理经验可以在生鲜品类的扩张中,实现无缝导入。

三则1号店在引入战略投资者沃尔玛以后,受益于沃尔玛的全球采购体系,由于使用相同的供应商,使得1号店的生鲜商品在品质、价格等方面能够给消费者更好的选择。

 

对消费者而言,最关心的是生鲜产品的质量、安全,1号店给出的答案比较满意,在货源上以果园农产直采和大供应商、政府合作项目,并实行48小时无忧退货,在配送中采取独立包装日期、每日清库存、24小时必达和开箱验货等,能够打消消费者的顾虑。

 

在我们的生活日益网络化的大背景下,综合电商纷纷“尝鲜”是一个必然的趋势,只有“大而全”才能给顾客提供“一站式”的购物服务。与此同时,生鲜品类作为电商领域的新兴品类,目前需要培养消费者的习惯,更需要做好“小而精”,在这个细分品类上保障消费者体验,才能在蓝海中制胜。如前所言,1号店在生鲜业务上拥有先发优势,但我们也期待在这个领域,作为经常有创新动作的1号店,能给我们带来更多的惊喜。

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