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北京风网信息技术有限公司互联网事业部总监,资深IT营销人士,曾历任江民科技副总经理、卓越网市场总监和中华英才网市场总监。

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品牌的价值和建立  

2013-02-20 18:21:00|  分类: 品牌,杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌的价值和建立 - 张栋伟 - 张栋伟的博客
如果你将一家公司的Logo和这家公司的品牌标识(Brand Identity )等同起来,那你很有必要读读这篇文章。又或者,你所知道的品牌标识,仅限于一家公司的品牌形象,这篇文章也会帮助你改正这个错误的观念。

品牌标识可以说是一家公司的精髓,它会决定一家公司的基因,甚至会直接决定这家公司够不够酷。

品牌标识=品牌形象的错误观念

我得再次重申,品牌标识并非品牌形象。这两者的区别在于,品牌标识是品牌对自己的认知,而品牌形象是客户对你的认知。公司并不能对客户进行“洗脑”,因此,公司要做的是,将自己秉持的价值理念经由有效的方式传递给客户。通过树立正确的品牌标识,从而影响品牌的感知度,而后才能成功打造出一个成功的品牌形象。而将品牌标识和品牌形象两者成功结合起来的秘诀,在于一则关于品牌的好故事,只是,如何写出好故事,并非本文的重点。

Why?How?What?

塑造品牌最好从公司的价值核心出发。“为什么要做这些?”这个问题尽管简单,但却需要花时间仔细思考。如果你从未认识到这个问题的重要性,这个视频可能会对你有所帮助。

首先,你得明确你为什么会做手头的工作。尽可能从宏观的角度,站在更高的层面去思考你所做的事对这个世界可能带来的影响。琢磨透“为什么做”这个问题之后,接下来,你该想想“如何去做”,最后你便会知道现在你究竟该做些“什么”了。

想清楚“为什么做”这个问题,异常关键,因为这会直接影响你接下来的行为。而“如何去做”应该涵盖所有可能达成“为什么做”这一目标的行动细节,而“做什么”会将你的计划和目标落于实处。

愿景

你有愿景吗?你可以清晰而准确的描述它吗?或者,你只是想通过拥有更多客户的方式,来证明你的确在做一些事情?

愿景并非领导层在会议上讨论的年终目标以及任务列表,而应该是能每天叫你起床、一天即使只睡4个小时依然能够使你充满激情的东西。Amazon.com的愿景是打造一个可以让人们发现和购买任何东西的平台。你的是什么?

愿景不仅可以帮助你指明未来的方向,更重要的是,通常随它而来的还有创造一个全新市场、将普通的事情变得卓越的机会。

行动

有愿景+零行动=0

有了愿景之后,你还需要设置相应的目标。这些具体的目标应该涵盖用以达成目标的步骤,通过这些步骤,最终实现你的愿景。在没有发现正确的做法之前,你应该尝试尽可能多的方法,直至发现行之有效的那个。

发现你真正看重的价值

你不能仅是流于表面的去谈论你的品牌价值,你还需要将它落于实处。如果你还没有找到,可以去找一个品牌顾问。最好的方式是同核心团队的成员聊天,看看他们最看重什么,而他们的共同价值又是什么。将这些共同价值一一在白板上列出来,然后经过层层赛选,找出3-5个最重要,且最贴近人心的。同时,这些价值也应该能够直接或间接的打动你的客户,品牌同客户之间的信任,也正是因为这种“打动”的存在,得以维系。

徒有其表的价值等同于零

值得注意的是,好的价值并不一定就正确且适合你的。这些被罗列出来的价值,应该是你的团队真真切切看重并尊崇的。如果拥有优秀的客户服务出现在列表上,而售后部门却经常挂断客户电话,那么优秀的客户服务这一项就不应该成为你品牌价值的一部分。

找到这些核心价值是一个相对容易的过程,也仅是树立优秀品牌标识的一部分,真正困难的是将这些核心价值落到实处。如何将品牌价值同实际的行为中加以体现,这也是你的团队必须认真思考的问题。毕竟,没有一个客户愿意生活在谎言之中....

你代表什么

在发现你的价值之后,你还需要弄明白:你的核心价值是什么?你代表什么?你的目标是什么?

你应该比任何人都了解你所看重的价值,以及你的品牌代表着什么。乔布斯曾于1997年在苹果总部发表的演讲中,非常清晰而准确的描述了苹果的核心价值:

“我们相信那些饱含激情的人能够将这个世界变的更好.....而那些疯狂到认为他们能够改变世界的人,正是那些最终做到了这一点的人。”

为品牌树立一个成功的标识无疑是困难、复杂且耗时的。但塑造一个成功的品牌标识同样也是回报最高、益处最多且最重要的一环。

忽略品牌标识重要性的公司,注定也会被市场忽略。而重视它的公司,则需要认真思考上述的问题。

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