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北京风网信息技术有限公司互联网事业部总监,资深IT营销人士,曾历任江民科技副总经理、卓越网市场总监和中华英才网市场总监。

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图书价格风波暴露京东商城“新丁”软肋  

2010-12-16 13:41:00|  分类: IT业界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张栋伟
 
    毫无意外的,迫于出版社方面压力,京东商城昨日表示将在降价两天后自今日起调回原价,改为返券方式。不过,京东方面并未公布具体的返券措施。
 
    这场图书价格风波,最后的结局早在预料之中。也许刘强东并没有直接操盘和管理图书商城,但至少从这场看起来很热闹的戏份里,就知道京东商城的图书之路,还需要走很长很长。
 
    京东擅长的,就是价格战,也就是营销里最简单、最没有技术含量、也绝对是没有办法的办法---降价。
 
    这种方式,在耐用消费品上非常有效,因为这种实惠的确给了用户价值----而且用户没打算持续获得这种价值,谁没事干一年还一次电视。所以,京东商城的增长,本质上和中国经济的发展是一样的,在吃人口红利,只要网民每人来买个大件电器,收入就很可观。
 
    但是可观的收入是没有利润的。正如京东商城幕后老板--今日资本徐新所投资的前例中华英才网一样,可以有很大的品牌知名度和收入额,完成资本套现(ChinaHR.com被Monster.com收购),但最终是解决不了盈利问题的。
 
    所以,京东商城的业务延伸到消费电子类产品,就是试图增加用户反复购买,以获得“持续的用户价值”的一种尝试。负责任的说,做的还不错,但离实现拉动整体利润率的战略目标,显然还很远。
 
    图书商城的开业大降价,则在我看来,是完全的行业新丁行为,战略和策略上都是大败笔。
 
    第一,京东商城为什么要做图书?
 
    图书是规格标准化、单品价格低、利润率高的最佳电子商务产品之一。京东商城看重的,是足以支撑当当网上市、卓越网被收购,此外还存在着诸多如新华书店、蓝天书店等空间的大市场。
 
    通过图书频道,销售额固然重要,但可以显著拉动整体报表利润率一定核心诉求。
 
    第二,京东商城想从图书得到什么?
 
    图书是文化产业中主要的产品形式之一。文化产业的特点,是反复消费,口碑消费。
 
    京东商城试图通过图书这种用户回头率极高的粘性产品,降低开发和维护用户的单位成本。不能指望用户每天来买电视机和鼠标,但是可以隔三差五来的看看书,淘淘碟(这个会有的,看着吧)。
 
    如同QQ或者360,只要人每天在用,想象空间就很大了。
 
    第三,京东商城能从图书中学到什么?
 
    图书看起来规格标准化,但其实是一个高度重视选品的领域,同样10元价格的书之间,和同样100元的鼠标之间,是本质差异的。这就是文化产品的双刃剑。
 
    如果之间京东商城靠的是大规模批发市场在做市场人气,那么通过精耕细作的图书市场就可以锻炼准确的产品素养和能力。这对未来发现和创造现金牛业务有重要的意义。
 
    但是,我们在这场价格风波中,看到了什么?
 
    第一,京东商城大幅降价20%,给自己挖了一个价格坑。
 
    网民不是股民,绝对不会买涨不买跌。自己设置了80折的门槛,这就是告诉网民,图书生意至少有20%的利润空间。
 
    如果京东商城永远80折卖书,好事情。不过这和提升利润率的战略有关系么?只要涨价,那么放心,用户还会继续回到当当网和卓越网的----文化用户对体验的追求,要比买个便宜鼠标的追求大得多。
 
    损人不利己吧?
 
    第二,京东商城通过大幅度降价,要得到什么呢?
 
    忘记所谓的“长尾理论”吧,那是C2C的淘宝。
 
    无论当当网还是卓越网,抑或是新晋的京东商城,乃至所有在网上开店的书店,其实全部是在做传统的“畅销”生意。稍微过期一点的书,哪怕都没过时,已经保证显示“暂无库存”---比如,你去找找《消费者行为学第七版》,或者《怪诞经济学第二版》。
 
    畅销书的市场容量是恒定的。你降价不降价,销售量都差不多那么大。即便你卖的很好,但是出版商觉得不值得,不加印了,还是一回事。
 
    就图开业热闹一下,就拿这么多票子去砸?和中华英才网的《超人》广告有一拼,赞!
 
    第三,全面大幅度的降价,会掩盖选品的无能
 
    今天看到新闻,卓越网的柳强,去盛大文学当副总裁去了。
 
    为什么是柳强?因为他创立了《典藏》频道,让卓越网变得有文化,让读书人觉得买的不是一堆纸张和文字的堆叠。让用户知道了大量不管有没有时间看,先成套买回家摆柜子上的典籍。(说到这里,怀念起了《光荣与梦想》,借我书的那位同学,早日归还呀。)盛大文学需要这样有底蕴的行家,去提升未来显示在Bembook上的内容价值。
 
    如果京东商城,这次是如同当年卓越网买断《大话西游》,创造一个时代热潮,买断了一本潜在的畅销书,独家出售好不好?1元出售好不好?
 
    定制买断一本书,出版社巴结京东商城都来不及。组织开个全国出版社订货会议,招标定制,各家报选题,每月买断一本,10万册起印,凡京东商城买书的,加5元得。看看谁是爷?还需要搞成这样么?
 
    再或者,低俗一点,就这些费用,都够参股一个传统的二渠道书商了。二渠道书商负责进货,采买,报告数据,然后线上线下数据汇总,得到和预知图书的选品走向,最后不但有个强大的选品部门,还扶持了一家图书经销商上市。
 
    再或者,得,不如把频道直接外包给当当或卓越得了。
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