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北京风网信息技术有限公司互联网事业部总监,资深IT营销人士,曾历任江民科技副总经理、卓越网市场总监和中华英才网市场总监。

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恒源祥事件:关注度并不等于美誉度  

2008-02-18 15:10:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   恒源祥的恶劣广告,已经俨然成为社会热点。在骂声如潮中,不乏一些人以“脑白金”反驳,以“恒源祥”已经达到了社会关注,成为热点而认为其广告效果达到了。

   恒源祥的广告效果真的达到了吗?显然这是一个严重的营销认知错误。

   广告的目的基本分为两个:信息告知和信息传承。

   信息告知,是使用广告最常见的目的,即告诉受众产品和服务信息,以达到“知名度”,这在所有的新企业成立、新产品发布之后都可以见到,理性阐述为主,使受众便利的了解产品和服务的内容,以及获得方法、获得价格等。比如麦当劳、肯德基等大力宣传的蛋挞、汉堡广告。

   信息传承,是企业为了强化产品和服务的信息连续性,主要用于已经属于知名的产品和服务,感性阐述为主,以提高企业、产品和服务的美誉度。IBM知名的“四海一家的解决方案”、“只要你想,来弄我(lenovo)”等等属于此类。

   恶俗如“脑白金”、“三精口服液”之类的广告,由于其目的是信息告知,诉求点集中在产品本身,因此即便是反复轰炸令人反胃,但的确起到了记忆的作用。但“脑白金”因为是礼品定位,属于买者不用,用者不买,因此即便有受众对其反感,但一样无法拒绝别人买给自己,加上其又与三精口服液类似的保健品概念,其实际消费人群并非对广告形式苛刻要求的“文化素质群体”,所以不会造成特别伤害。

   但是恒源祥本身作为一个知名品牌,东施效颦把信息告知类的广告形式,用在信息传承的目的上,则大幅度损害了其美誉度。即便是“脑白金”,如果在宣传自己公司时,一连三遍的说“征途网络,最NB网游公司”,史玉柱的“天才”形象立马就会毁掉了(因此我们看到,宣传征途公司的广告,是一个女白领的情景式设计)。

   恒源祥事件,再次提醒了我们做营销的:“关注度并不等于美誉度,因地制宜、因事制宜才是正道。”

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